<img height="1" width="1" style="display:none;" alt="" src="https://px.ads.linkedin.com/collect/?pid=2085737&amp;fmt=gif">
Tema: SOME

#1034: Ikke la flaggskipet synke

Gjest: Håkon Raugland

Digital Manager of Coca-Cola Europacific Partners(CCEP)


Med Vert Silvija Seres

I denne episoden av #LØRN snakker Silvija med Håkon Raugland, som er digital campaign manager i Norges største annonsør Coca Cola. Raugland forteller oss hvordan han jobber for å posisjonere Coca Cola for fremtiden. Hvordan skal de klare å fornye en såpass tradisjonell og stor bedrift som Coca Cola, med satte rutiner, for fremtiden? Hvilke rutiner må de la gå og hvilke skal de legge til? Hvordan skal de klare å fornye seg i den digitale hverdagen, uten å miste den ledende posisjonen de har hatt i markedet i over hundre år?

Full transcript

Med Håkon Raugland og Silvija Seres

Velkommen til Lørn.Tech - en læringsdugnad om teknologi og samfunn med Silvija Seres og venner.

SS: Hei og velkommen til Lørn samtale. Jeg er Silvija Seres og gjesten min i dag er Håkon Raugland som er Digital Manager for Coca Cola Europacific partners. Velkommen Håkon.

HR: Takk.

SS: Jeg skal si litt mer om serien før vi setter i gang samtalen så folk vet hva de hører på. Også setter vi i gang. Og dette er faktisk vår første case innenfor digital markedsføring. Vi har definert det som et nytt tema i vårt Lørn portefølje av ca. 50 temaer nå. Vi har brutt opp en del av de businessteamene som var i Lørnbiz, i ting som er innovasjon, markedsføring, lean også videre. Lage noen mesterklasser hvor vi samler teori fra professorer. Også vil vi finne de beste eksemplene på bruk av den teorien. Og der er Coca-Cola kanskje verdens ledende eksempel. Og du er ansvarlig for markedsføringen digitalt. Du kan hjelpe meg å forstå stillingen din. Vi starter der. Hvem er du og hva gjør du?

HR: Ja, mitt navn er Håkon som du nevnte, og jeg jobber i det nye som er laget som et internt type mediehus i Coca-Cola, så vi kaller det Omni-Contact-team i Coca-Cola. Så Omni er jo på en måte et begrep som markedsføringsuniverset har brukt lenge. Det står jo for alt. Og det er egentlig det vi gjør. Vi må bare passe på at alle de kanalene som er i Coca Cola blir gjort på en god måte. Så min jobb som digital manager er bare å passe på at hele universet går riktig vei og måten vi kommuniserer på og måten ting blir fulgt opp. Så det er alt fra markedsføringer ut til kunden, men også distribusjoner i etterkant. At de tingene som blir planlagt skjer.

SS: Si litt om deg personlig også. Det er lettere for folk å lytte til en samtale hvis de føler at de kjenner litt gjesten. Hvem er Håkon og hvorfor ble han sånn?

HR: Ja, ofte når jeg får det spørsmålet liker jeg å starte med familien min. Og det er fordi den er litt annerledes. Vi er syv unger. Så jeg kommer fra to jurister som på en måte har fått to ting litt sånn inn med morsmelken. Det ene er at det er alltid mye kaos som skjer rundt der og du må på en måte bare være en del av bølgen. Samtidig så må du være veldig flink til å argumentere for de tingene du vil få gjennom fordi du krangler med to advokater. Så det har på en måte vært litt grunnlaget for hvor jeg kommer fra. Og det har jeg egentlig brukt hele veien av den teamspiriten og veldig ikke redd for å argumentere godt for de tingene jeg vil få til. Sport har alltid vært en kjempestor del. Vi var jo så mange så det har vært alt av vinter- og sommersporter som har formet meg veldig. Så gikk jeg videre på markedsføring og har vært både i Norge og Singapore og studerte markedsføring. Det var veldig spennende og det føltes som et veldig riktig fag for meg fordi det ble den samme dynamikken hvor du kan komme inn i hvilken som helst næring. Jeg liker å se på det som bensinen. Uansett hvilket merke du velger å kjøpe om det er Mercedes eller mini, så handler det om at alle bruker jo bensin. Og det er litt det samme med markedsføring. Nå er det jo selvfølgelig elbiler også, men alle bruker jo markedsføring. Du kan være med på veldig mye spennende og lære veldig mange forskjellige emner med bare å være god i markedsføring. Det er meg. Og sånn hobbymessig er det sport og musikk det går i. Jeg begynte med musikk da jeg var i 20-årene så der har jeg også gjort mye moro.

SS: Du Håkon, jeg vet du liker fart og det er sikkert den kombinasjonen du har med å være en kreativ og rastløs sjel. Med da juridisk språkpresisjon. Kjempeinteressant for markedsføring. Hvordan kom du til Coca-Cola? Hvordan var reisen dit?

HR: Det var litt målrettet egentlig fra starten av. Jeg husker jeg så på disse standene på selskaper så er jo det på grunn av at - hvert fall Coca Cola nå det kommer til markedsføring, er jo på toppen. Det er få som er kjent for å være så flinke. Og brukes ofte i markedsførings caser med Coca-Cola. Men jeg var jo på en måte ikke en typisk A-student. Så jeg måtte på en måte bevise grunnlaget mitt for å få lov til å komme dit først. Så jeg har vært gjennom en lang rekke med gründerprosjekter hvor jeg fikk på meg ansvarsoppgaver som du kanskje heller ikke hadde fått i vanlige jobber. Så det var mye spennende. Vi startet et eget digital byrå hvor vi drev med markedsføring og var veldig heldig. Vi var det første byrået som startet med Facebook i Norge også videre. Så vi fikk en veldig tidlig bølge i det digitale universet. Og vi så veldig fort at her er det et marked som ingen andre jobber ordentlig med. Og fikk et standpunkt der. Og ble tatt videre til matkasseuniverset med de som prøver å utfordre de store i matbransjen. Så tror jeg nok det var en kombinasjon av digital markedsføring og matvarer som gjorde at Coca-Cola ble trigget og ville ha meg med på teamet når de skulle bygge dette. I dette Omni-teamet, da. Så det er reisen.

SS: Veldig spennende. Så må du hjelpe meg litt med Coca Cola også, for det er et av de sterkeste brandene i verden og jeg tror ikke det finnes en person på planeten som ikke har noe forhold til Coca-Cola. Men det er jo veldig fysisk. Det er et produkt. Jeg tenker at noe av det sterkeste rundt markedsføring av Cola er også packingen. Igjen fysisk. Jeg tenker veldig TV-reklame som tradisjon. Med fantastisk produserte følelsesbaserte reklamer. Hvor kommer det digitale inn og hvordan tenker man videre rundt det?

HR: Det er en kjempeutfordring for oss som selskap fordi Coca-Cola har jo ikke noe forhold til sine sluttbrukere i veldig stor grad. Jeg begynte også å tygge mye på det når jeg startet i Coca-Cola. Når jeg begynte å definere for meg selv hva er på en måte Coca-Cola? Og det jeg liker å definere for min egen del er at Coca Cola er jo verdensmestere i å lage et produkt som andre kan bruke til sin drøm. Hvis du vil drive med en restaurant som driver med hvilken som helst type matvarer eller om du vil drive en stor matvarebutikk eller et hotell, så er på en måte Coca-Cola bare et add-on produkt til det. Så sånn jeg ser på det når jeg jobber i Coca-Cola er at min jobb er å gjøre våre tjenester og brand mest mulig attraktivt for at det kan videreselges for de andre som vi samarbeider med. Og det setter oss automatisk inn i en litt rar situasjon. For vi kan jo ikke begynne å hoppe over ledd med å begynne å kommunisere med sluttbrukeren. Så det vi gjør når med digital markedsføring i Coca-Cola er å prøve å henge med i det å være med av sluttbrukeren. Og det er alt av tracking av QR koder, får dem til å være med i konkurranser i nåtidsprogram. Og selvfølgelig veldig nøye lesing av Nilsen tall. Alle typer data som vi kan få tak i så vi kan være mest mulig real-time med kunden.

SS: Og det er bruk av data, men det er også kommunikasjon gjennom nye kanaler og kanskje også til og med ny kommunikasjon. Eller er det en grunnkjerne som ikke endrer seg kommunikasjonsmessig.

HR: Det er delt. Og det er også veldig spennende at du tar opp fordi det er veldig vanskelig for oss i noen caser å teste 100% om det funker. Og det er fordi sånn som riggen er satt opp i dag i Coca-Cola er jo pionerne innenfor det å følge opp butikker og sånne typer ting. Det er jo kanskje nesten vi som startet med det tilbake i tiden. Og vi besøker alle kundene våre nesten hver uke. Hvert fall annenhver uke. Og da snakker vi om alle matbutikker, kiosk, bensinstasjoner og de store restaurantene i hele Norge. Så du kan si at det du trenger når du skal drive med digital markedsføring er jo tid. Så du kan få se hva effekten av det er. Men du vet jo på en måte ikke effekten av den e-posten du sendte eller SMS-ene du sender til kunden når det er en fysisk person innom butikken. Og du vil ikke ta bort den heller. For med en gang du slutter den delen av markedsføringen så kommer da konkurrentene. Brus er jo et utrolig impulsivt kjøp. Så med en gang du ikke følger med så er det noen andre som tar plassen din. Men vi gjør det mye og det er veldig spennende hvordan vi jobber med alle typer kanaler. E-post, SMS, automatiske e-poster også kan du kalle det sånne Journeys som setter forskjellige trigger ut ifra hva kundene våre gjør. Spesielt butikker og restauranter og slikt. Så problemet vårt nå er kanskje at vi har gått litt for fort fordi et så stort selskap som vi er, er ikke rigget for å sette i gang veldig mange kampanjer samtidig. Så det er egentlig litt det vi har tatt oss i det siste at vi faktisk må gå to skritt tilbake og passe på at det er gjort på en Omni-måte. Passer vi på at vi ikke har for mange kampanjer kjørende på en gang. For det er et utrolig stort nettverk av mennesker med fysiske produkter som skaper stedet for at dette skal gå. Jeg husker når jeg startet så var det kanskje snakk om fem kampanjer i kvartalet. Sånn fordelt på de forskjellige brandene. Nå kan vi fort være opp imot 50. Og for å få til disse kampanjene på en god måte må vi være veldig nøye på at vi har tilgjengelige produkter. Det skal være i alle Narvesener i hele landet. Alle Menyer utover hele landet. Så det er mange ting som skal klaffe. Og går det gærent som det til tider gjør med at vi ikke har varer tilgjengelig og sånt, så har det store konsekvenser. Og der må vi også passe på å mappe fremtiden så godt vi klarer.

SS: Du, flere ting jeg vil spørre deg om her. Vi kommer også tilbake til dette globale perspektivet også. Lokalt, globalt - ikke minst er dere ansvarlig nå for alt i Europa til Pacific også. Og du drikker Cola?

HR: Ja, det må man ha.

SS: Men jeg vil spørre deg om litt om kompleksiteten i produkt porteføljen. Dere har jo ikke bare en type produkt. Det er ganske mange type forskjellige produkter. Men det er utvilsomt en type flaggskipprodukt. Kan ikke du hjelpe oss å forstå litt hvordan man bygger fremtiden i bredde, men uten å miste flaggskip-effekten?

HR: Det er jo veldig interessant. Vi er faktisk i et sånt skille nå. Coca-Cola med sukker er jo lokomotivet. Og det er jo som alle andre bedrifter at det er 20/80. De store produktene står rett og slett nesten for hele omsetningen. Og det tror jeg er samme hos nesten alle selskaper. Jeg har nesten ikke vært borti noen som ikke har den modellen. Så det er en naturlig ting som skjer. Og problemet er jo at nå er det mange ting som skjer fort i markedet. Det er jo for eksempel sukkertrykket som har kommet. Og det har kommet veldig fort spesielt i Norge. Så da blir på en måte flaggskipet vårt å flytte mange forbrukere over på de andre alternativene og da blir det på en måte vår jobb å ha fokuset i begge camper. Og det er litt vanskelig fordi hvordan skal du kommunisere med kundene dine. Men handler rett og slett bare om å hele tiden tørre å fornye seg selv. Det tror jeg er Coca-Cola sin styrke i forhold til veldig mange andre brands. De lanserer nye smaker hele tiden og er på en måte ikke redd for å utfordre de 80% produktene. Og det tror jeg det er få som gjør. Type klassiske eksempler som Kodak som nektet å gå digitalt. Coca-Cola endrer rett og slett smakene på sine mest solgte produkter. Uten sukker. Som vi akkurat har endret smaken på. Du kan jo si at det er en livsfarlig ting å gjøre, men treffer man så vil man jo på sikt holde seg meg flytende enn kanskje konkurrentene. Så det er det vi gjør.

SS: Også er det noe med kommunikasjonen også. Den tilpasser dere også tidene. Jeg husker jeg var på Trysil i vinter og en av de beste digitale reklamene som går på disse digitale bannerne var en Cola-sak som gikk på dette med at vi er adskilt, men likevel sammen. Og alt det vi gleder oss til når det gjelder å dele øyeblikkene. Og jeg tror kanskje akkurat den der slogan dele øyeblikk. Det er noe rundt det som man har jobbet veldig bevisst med gjennom tidene og tilpasset ting. Kan ikke du snakke litt om hvordan tilpasser man det kreative til tidene man lever i.

HR: Det er veldig viktig å tenke på hva man gjør kreativt fordi utfallet av det pleier som regel - hvert fall når du driver et merke som Coca-Cola, nå er det jo selvfølgelig ikke jeg som har utformet alle disse kampanjene, men jeg kan jo si mye om det jeg vet om det. Og det jeg vet er at vi er verdt øyeblikkene. Vi skal være det som gleder mennesker. Det skal være når du skal unne deg noe godt og unne deg noe godt med andre. Så skal du drikke Coca-Cola. Så ser vi plutselig på tallene at det er akkurat det våre kunder gjør. Så de unner seg oss bare i helgene også unner de seg mye av konkurrentene i ukedagen. Så den kommunikasjonen du bestemmer å gjøre ut mot kundene er jo det som var aftermathen av det. Hva skjer når du gjør det. Det er veldig viktig for oss å følge med på. Så du kan si de siste årene så har Cola sitt fokus vært med på å ta tilbake hverdagen. Hvordan skal vi kommunisere dette på en god måte? Og da handler det rett og slett om hvordan kombinerer du produktet. For det er jo alltid en kombinasjon. Du drikker jo sjeldent Coca-Cola alene. Hvert fall nå det er et par til middag også videre. Så vi jobber veldig tett med butikkene på å kombinere det med mat. Kombinere det med forskjellige godteri og menyer på restaurantene. Så ta dataene og se. Det er veldig mye spennende der. Så du har for eksempel nå, hvis du har det forsiden grillmat så øker salget av brus i butikken med 20%. Bare du setter opp stands ved siden av grillmaten. Så det er alle sånne småting som vi hele tiden monitorer med data. Og når du plukker opp den dataen så må vi passe på at dette går ut og kan være kampanjer vi kan kjøre med kundene. Og da er det veldig mye som må planlegges. Det er det visuelle også må du passe på at lageret har nok varer for å kunne gjøre det på landsbasis. Så må du passe på å få alle butikkene - for de er jo enkle sjefer som sitter på hver sin tue selv om de er en kjede, til å være med på denne kampanjen. Også pushe det ut og følge opp dataene etterpå. Så det er et ganske stort lokomotiv som startes når vi ser triggere som dette. Men også noe vi klarer som er veldig moro. For eksempel nå med grillsesongen. Vi ser at det har en økning å sette disse pallene der. Så klarer vi på en måte å snu oss på få uker til å faktisk igangsette sånne kampanjer med andre kjeder.

SS: Veldig interessant. Jeg driver alltid å business utvikler litt i disse samtalene med gjester. Og jeg er en av de som ikke drikker brus. Jeg har bare aldri blitt en sånn stor brusdrikker. På en veldig varm dag så frister det veldig med en kald Cola. Og i sosiale lag så frister det. Hvis jeg først må velge så tar jeg det. Men kunne man ikke jobbet kommunikasjonsmessig med det faktum at okey, man skal spise mindre sukker. Men det er veldig mye sukker i veldig mange andre alternativer som man tar. Som vi mennesker som lever i særlig vesten kanskje har. Det er bare sånn dietten er satt sammen. Så hvis man kunne hjelpe oss med å få litt verktøy til å styre helsen vår. Til å forstå helsekonsekvenser av forskjellige matvarer. Så vi ser helheten. Så ville det kanskje vært mye enklere å unne seg også når du først skal unne deg noe - det må du gjøre, det er menneskelig. At du velger da det produktet som for eksempel Cola. Og det jeg spør om er kanskje en sånn krevende pivot i kommunikasjon hvor det på den ene siden er «for happines» til å si at «of course you have to open hapiness, but here is how you can think about the whole package». Jeg savner den muligheten til å kunne lære barna mine at selvfølgelig kan du drikke. Jeg er verken imot godteri eller brus i fornuftige mengder. Men det å hjelpe dem å tenke fornuftig når de skal kose seg. Hvordan kunne man hjulpet med det markedsføringsmessig.

HR: Det er en veldig vanskelig nøtt å knekke. Så det du kan si sånn generelt sett - nå skal jeg ikke kaste mitt eget segment under bussen. Men det er veldig få ting du kan drikke som i veldig store mengder ikke er farlig for deg. Og det er jo snakk om juice, alle sånne nutrients og nesten-milkshakes, og så fordi du presser jo på en måte ut næring av en frukt som i utgangspunktet ikke skal være separert, men så blir den jo det. Og det samme er jo med brus. Du skal ikke ha store mengder av det. Vi prøver på en måte å komme med en litt forklaring på begrensinger på hvor mye. Men at the end of the day, så er det som du sier opp til forbrukeren og da kan det også være viktig å prøve å lære så godt man kan hva man kan gjøre. Og det er veldig mange av produktene våre som vi prøver å promotere minst mulig av de stoffene vi vet er farlig. Så vi er veldig på at for eksempel kan jeg huske de siste 5-6 lanseringsvinduene vi har hatt så prøver vi å ha opptil 50% av en lansering av våre sukkerfrie. Så vi er veldig innovative på å prøve å finne smaker som kan konsumeres på et godt nivå uten at det er skade for oss. Men måten vi kommuniserer ut til kunden har vi nok en litt lengre vei å gå tror jeg. Og det er som vi snakket om tidligere at lokomotivet vårt er såpass stort av i må kommunisere litt sånn toveis. Det jeg vet vi gjør er at vi gjør veldig mye støtte i de som driver med sånn type informasjon. Helsedirektoratet, vi støtter på Røde Kors sine avdelinger for barn når det kommer til fritid. Vi er veldig involvert i idrett som på en måte promoterer dette. Så vi blir på den måten tosidig greien med at vi må passe på at de som ønsker produktet vårt , de kommuniserer vi så godt som vi kan med, også må vi være med å hjelpe på baksiden på hvilke konsekvenser det har og prøve å dytte de i den retningen der. Du ser jo for eksempel at vi gjør en del store grep og det er for eksempel is-teen vår. Den droppet vi i Norge, også har vi laget et ny en som er laget på ekte teblader. Så det er sånne ting som blir gjort for å prøve å få det til å bli mer helsevennlig. Og promotere at det er lave innhold av de tingene som er farlig, men jeg er også enig i at det å promotere det utad som en tydelig kommunikasjon har vi nok en lang vei. Og da tror jeg det handler om mye content marketing hvor du skal skrive og informere om det til de personene som faktisk ønsker det da.

SS: Lære folk om helhetlig ansvar.

HR: 10 steg på hvordan du som forelder burde forholde deg til slike type drikker. For eksempel.

SS: Ja. Men du, jeg har lyst til at du skal gi oss noen kule eksempler på digital markedsføring fra Cola, men før vi gjør det kan ikke du kommentere dette med pacific? Hva er de største forskjellene eller hva må man tenke på når man skal tenke på såpass forskjellige markeder og kulturer og consumere, da?

HR: Det er kjempevanskelig. Vi er jo i hovedsak Europa i førsteomgang som jobber tettest sammen. Pacific er jo da Sør-Asia og Australia. Så vi er bottlern til Coca-Cola og det største selskapet i verden som driver med det. Og da er det mye å lære. Vi vet veldig mye fra de forskjellige andre kulturene som vi jobber med. Norge er i teten, så det er det som er litt skummelt mange ganger for det er vi som ofte blir sett på til hvordan vi skal gjøre det. Så vi har en veldig avansert kundegruppe som er vant til å ta digitale valg. Men vi er det minste markedet nesten utenom Island. Så vi blir på en måte prioritert sist ofte når det kommer til de store endringene som gjør sånn at alt av smaker som blir lansert, alt av tjenester vi får, det blir ikke styrt fra Norge. Så vi må prøve å forsvare det før vi får ressursene til å utvikles. Og det er en vanskelig case å vise til når vi er såpass langt foran. Så det er den største utfordringen vi har. Og den andre utfordringen er at det er utrolig mange fabrikker over hele Europa som står for det sortimentet vi har i Norge. Så det er utrolig komplekst system som skal klaffe sånn sett. Så når du kjører markedskampanjer så må du vite at fabrikkene rundt om i Europa klarer å levere produktene til Norge fordi de blir ikke stående på lageret her mer enn et par dage før de går rett ut i butikken. Så her er det ting som må klaffe hele tiden og vi må ha kommunikasjon på et sentralt nivå. Og når markedet er så svært som det er i Europa, og hvis det er noe som skjer oss, så kan det skje veldig fort. For eksempel nå så er korona ferdig. Da åpner vi hele Europa samtidig. Så du kan ikke gjøre deg klar til det. For det vil være et så ekstremt press på hele bedriften. Det er liksom ikke bare i Norge. Så det er veldig spennende og du må alltid tenke så langt frem du klarer hele tiden. Som ikke har vært lett i koronatider.

SS: Og hvis vi snakker litt om det nye med det digitale. En ting er at man tenker reklamer innenfor sosiale medier. Men det kjøres også ganske spennende prosjekter. Fortell oss hvordan dere tenker helhetlig rundt digital markedsføring?

HR: Ja. Jeg tror nok vi er nok noen av de bedriftene som må ta mest stilling til den fysiske og digitale samtidig. Det som er veldig bra med digital markedsføring er at du kan veldig fort kommunisere med veldig mange. Men for at dette skal klaffe, så må vi også kommunisere veldig fort med veldig mange fysiske mennesker som faktisk må forstå hva du sier. Og de skal passe på veldig mange ting når de er i butikken. Men hvis ikke de er med på kampanjen og skjønner hva den innebærer så er du på en måte ikke så langt fremme som du burde være. Så i Coca-Cola ha vi tre kanaler hovedsakelig. Det er Voice som vi kaller det, som er måten vi prater med kunden på. Så er det Face som er da måten vi er ute og besøker kunden. Og så er det Digitalt. Dette må klaffe hele veien. Så det vi har er at vi har egne interne systemer for å passe på at vi kommuniserer fort med alle de ansatte som vi kaller for redline. Og der må vi kommunisere superfort med selgerne så de kan flippe seg rundt, skjønne hva de skal gjøre også må vi passe på at butikkene har fått med seg all kampanje materiale og det gjør vi gjennom de tradisjonelle digitale mediene, men også det må se varelogistikken. Hvor er det det rører seg, og hvilken deler av Norge er det det går til. Så vi passer på hele tiden at alle er med. Så må vi prøve å følge opp de som ikke har fått og de som fortsatt ikke har prøvd disse kampanjene som vi ser går bra. Med alt av e-poster, SMS, og type pop-ups og portaler og slike ting. Vi gjorde et kjempeskritt nå med at vi er en av de få B2B i matvareindustrien som har en egen nettbutikk. Selv om vi ikke har lagrene. Det er jo ASKO som kjører lagrene våre. Men vi har en egen nettbutikk som de kan bestille produktene på. Så det gir oss mange fordeler fordi da kan vi kommunisere til kundene våre mye raskere, men det er også et veldig vanskelig system fordi da må vi passe på at vi følger opp dataen som alle Askoene til enhver tid har. Så det er et sånt rat-race hele tiden for å se om vi kommuniserer riktig til kunden nå og hva har vi i distribusjons nettverket. Og der er det veldig mange morsomme nye teknologiske løsninger vi bruker. Det er som de som driver med data og sier at hvis du har dataen så er alt mulig. Og det er det virkelig. Alt av sånn type bindeledd for å finne data fra de forskjellige systemene. For systemene våre er såpass store og tunge så det vil ta lang tid å bytte disse store lokomotivene, men vi kan kjøre bindeledd mellom de og finne løsninger som fungerer. Så det er jo da type Sapier som er ofte brukt, og alt av sånne workstreams har vi, Altrix for å ha rapporter. Så du kommer ikke bort fra det selv om de største i næringen og i verden bruker fortsatt de tradisjonelle små tingene som start-up selskapene har. Når jeg startet i Coca-Cola ble jeg overasket av hvor mye av de samme verktøyene vi bruker i Coca-Cola som vi brukte i de små start-upsene.

SS: Jeg synes det er kjempespennende. Jeg har jobbet med et selskap. Jeg invester i et selskap som heter Kezzler som driver med serialisering. Og det er rett og slett at de lager veldig effektivt og algoritmisk unike ID-nummere som du da kan trykke på etiketter. Og en av de tingene vi har sett der er at det er en ny trend og det kan være en måte å finne ut av hva en sluttkunde gjør. For sluttkunde kan ta bilde av QR-koden og få tilbud om å kjøpe to flasker til, til halvpris. Det er en måte å kommunisere på som omgår det der at før så måtte man gjennom kjeder, gjennom ASKO, gjennom andre sine data. Er det noe som man begynner å se på? Det å bruke denne om det er blockchain teknologi eller IoT, chipper, eller noe annet for å forstå verdikjeden fullstendig og kanskje kommunisere med slutten av verdikjeden.

HR: Det er the million dollar question i vå bransje akkurat nå. Hvordan skal du kunne klare å være den beste samlede partneren for dine kunder. NorgesGruppen, Coop og slike type ting i Norge. Men samtidig kunne ha oversikt over hvordan du skal kunne levere til dine kunder. Det er jo veldig spennende. Folk bruker mye energi og tid på det sånn som det er nå. Du ser det for eksempel hvis du ser i matvarebutikkene, så ser du har det mye whitelabel-brands som kommer. Egne merker fra de store kjedene. Og det også får oss til å tenke to ganger om akkurat de tingene der. Og det vi gjør nå er rett og slett som du sier, vi har begynt med masse QR-koder. Så vi samler inn data på QR-koder og sånt. Spesielt i USA har det vært lenge og vi ser på det i Norge. Og da er det rett og slett å få dataen til sluttbrukerne og at de får kampanjer på sportsarrangementer vi har og sånne type ting. Så er vi også veldig opptatt av den dataen vi kan få hos butikkene våre. Altså hvor ofte er det de bestiller. Hvilken type plassering i butikken går det raskest, men det er det siste leddet med at det er Truls 25 år fra Oslo som kjøper den og den type varianten. Der er vi ikke enda og det er rett og slett noe som må gjøres i bransjen vår. Det er de som finner løsninger på det har virkelig truffet en gull fugl.

SS: Så vil jeg spørre deg mot slutten om det kortsiktige versus det langsiktige. Hvor gammel er Cola som brand?

HR: Det er jo snart 150 år.

SS: 150 år. Dere har et brand som har fulgt våre privatliv og som vi har fulgt i 150 år. Og den har sett samfunnsendringer på mange måter og på kort sikt kan man måle. Og dataene kan si noe om hva kjøper kunder i dag, hva kjøpte de i går, hva kjøpte de for tre uker siden. Altså disse konverteringsrater også videre. Der kan man måle effektivitet veldig godt. Men de langsiktige trender er en del mennesker som har snakket om at du skal ikke bare se på big data, but you should look at long data. Vi har ikke long data, men vi kan begynne å bygge det også kan vi tenke psykologi. O det er der jeg vil høre deg litt på hvordan kan man bruke psykologi til å forutse de lange trender. Eller hva skal man gjøre for å forstå den endrings reisen som kundene er med på uten å bare se seg blind på data?

HR: Det er kjempespennende. Det er som du sier at det er forskjell på logo og brands. Spesielt liker jeg å se på hotell. Det er ofte et brukt eksempel. Har du en hvilken som helst hotellkjede og ser på logoen deres så hadde det vært en annen logo på det hotellet hadde du fortsatt bodd der. For du er på en måte ikke så interesser ti hotellet som et brand, men mer interessert i hvor det er og de ser jo helt like ut. Men hvis du for eksempel hadde hatt et hotell som var fra Nike, så hadde du hatt visse forventinger på hvordan det hotellet skulle se ut. Og da begynner du liksom å se på brands. Det er jo som du sier veldig vanskelig å ta målinger på det området der. For du vet ikke gjerne før om en liten tid. Og det er jo der du ser skillet i markedsføring synes jeg. Du har de datasentrerte som er veldig opptatt av den kortsiktige konverteringen, også har du de brandsmessige. Og de er veldig vanskelig å forholde seg til fordi du vet ikke om det de gjør er bra eller dårlig og de kan ikke svare på det og vi kan ikke svare på det. Så alle sitter egentlig bare å venter litt på hva som skjer. Jeg tror en veldig god pekepinn er det du var inne på som er rett og slett data bare. Hvor hyppig har du en kommunikasjon eller en interaksjon med kundene dine. For det sier noe om hvor interessert de er i brandet ditt. Sånn som Lørn for eksempel. Det er et veldig rikt selskap med tanke på data. Og ikke så rikt selskap i samme grad når du kommer økonomisk. Og det er det som definerer og det som setter selskapet synes jeg. Spesielt brandingen. Både kort og langsiktig, gror følgerene dine og gror engasjementet de har i bedriften din. For det er der du vet om det treffer en nerve. Jeg synes veldig mange bedrifter i dag sliter med å klare å definere for seg selv. Det du kan si er den early-adopter-gruppen. For hvis jeg hadde spurt deg hvorfor du går med Toms sko, så ville jo du mest sannsynlig sagt at de var billige og de var på butikken i nærheten. Men hvis du spør den early-adopteren, så kan han jo fortelle hele historien til Toms. At det er for miljøet, kjøper du en sko, så får de i Afrika en sko, så det er på en måte den storyen der som du må klare å fortelle til din kjerne av brukere. De early-adopterene. Så er det de som setter definisjonen på selskapene når du har klart å overtale dem. Så jeg tror at å definere det early-adopter-segmentet ditt og pass på å finne hva de synes om brandet ditt akkurat nå. Det er vi veldig opptatt av i Coca-Cola også. Hva synes folk om de forskjellige brandene våre akkurat nå. Og hvordan må vi passe på at det reflekterer til de tingene vi er interessert i at de skal synes om brandene våre. Så det er veldig viktig å følge med hele tiden. Og vanskelig også når du skal være et brand som skal passe alle.

SS: Mot slutten Håkon, du anbefaler Simon Sinek som lesing. Hva ville du anbefalt oss å lese fra han først?

HR: Jeg ville tatt det i rekkefølge, da. Han har to bøker som jeg i hovedsak synes er veldig spennende.

SS: «Start with why»?

HR: «Starts with why», og så er det «difference between leaders»? Jeg husker ikke helt.

SS: «Leaders Eat Last», antagelig og noe sånt.

HR: Ja. Og det er rett og slett fordi markedsføring er psykologi, da. Jeg synes at hvis du skjønner psykologi så blir det mye lettere for deg og tankene til forbrukerne dine. Så blir det mye lettere for deg å forholde deg til hvilke kanaler du skal ha. Altså kanaler de kommer og går hele tiden. Det er selvfølgelig veldig interessant å være tidlig på en kanal fordi da vil trafikken være rimeligere. Om det er alt av de nye trendene i sosiale medier eller andre algoritme type ting man kan bruke. Men hvis ikke du klarer å se på de resultatene på en god måte og på psykologien så vet du ikke om du har truffet eller ikke. Og lærer du deg det så lærer du deg markedsføring.

SS: Veldig bra. Håkon, siste spørsmål. Har du noen form for livsmotto eller noe du pleier å si til deg selv når livet blir en lang oppoverbakke? Hva slags taktikk bruker du for grit?

HR: Ja, nei hvis du skal ha et korn som passer for det. Litt sånn i alle sammenhenger uansett hva det er. Om du skal på trening eller om du vil dra på jobb eller om du vil gjøre de tingene man gjør av hobbyer og sånn. Så er det rett og slett å bare si til seg selv eller hvert fall jeg; «Today is the youngest you will ever be. So live like it». Og det er rett og slett å ta den ene dagen og tenke at du får ikke den dagen her igjen. Og så få best ut av det og prøv videre. Så det er alltid innstillingen jeg har når jeg vil legge meg ned å slappe av.

SS: Håkon, det var veldig hyggelig og lærerikt å snakke med deg om digital markedsføring og Cola som et av verdens beste eksempler på det. Tusen takk for inspirasjon og for læringen.

HR: Takk for at jeg fikk være med.                                                                                                                                                                                                                                 Du har nå lyttet til en podkast fra Lørn.Tech - en læringsdugnad om teknologi og samfunn. Nå kan du også få et lærings sertifikat for å ha lytte til denne podkasten på vårt online univeristet Lørn.University

Read full transcript

Hvem er du, privat?

Fra Oslo, 1 av 7 søsken. Kommer fra en familie med jurister og mosjonister. På fritiden går det for det meste i musikk og sport. Toppturer, downhill, fallskjerm, seiling. Det meste som innebærer litt fart. 

Hvem er du, profesjonelt?

Som faren min er jeg en kreativ og rastløs sjel. Ikke akkurat noe som passer jussen, men perfekt for markedsføring. Jeg trigges av å se ting spire og få ting til å skje. Kombinere dyktige mennesker og løse opp knuter, sånn at ting blir gjort bedre. 

Hva er ditt "oppdrag" på jobben?

Å forberede CCEP for fremtiden. Hvordan skal vi klare å fornye en tradisjonell, stor bedrift, med satt rutiner, for fremtiden? Hvilke rutiner skal vi la gå og hvilke skal vi legge til? Hvordan skal vi klare å fornye oss i den digitale hverdagen, uten å riske å miste posisjonen vi har i markedet?

Definer emnet i en setning:

OMNI kommunikasjon og distribusjon av våre varer til våre kunder.

Hvorfor synes du FAGET er viktig og interessant?

Jeg liker å se på markedsføringen som bensinen eller drivstoffet; Det er samme hvilken bilmodell du kjøper, de går alle på samme drivstoff, nesten. Det som gjør faget så interessant er at det er universelt. Ved å lære seg markedsføring kan du ta del i alle type næringer og bedrifter. Mest av alt trigges jeg av det fordi akkurat da jeg begynte å jobbe med det gikk det igjennom en enorm endring. Løsninger og metoder som kun var tilgjengelig for de aller største er nå tilgjengelig for alle. Markedsføring er som en samtale mellom 2 mennesker, hvordan kan du snakke til dem sånn at de aksepterer det du tilbyr? Aldri har det vært billigere og lettere å finne svare på akkurat dette. Det er veldig spennende/viktig, samtidig som det er litt skummelt/interessant. Er faget på vei i feil retning? Hva må eventuelt justeres?

Hva er opprinnelseshistorien?

Solid Media Group, Norges første byrå som kun jobbet med facebook.

Hva er de tre viktigste milepælene i utviklingen av faget?

Introduksjon til massemedier (TV, Radio). Internett og algoritmer og GDPR.

Hva er dine favoritteksempler?

Gratis matkasser for data: Da jeg jobbet med matkasser fikk vi beskjed at vi måtte gi fra oss kundedata etter vi hadde hatt det i 1 år, hvis de ikke hadde bestilt 1 matkasse. Vi fant ut at det var billigere å gi dem en matkasse gratis for å få dem «tilbake» som kunde i 1 år til, enn å fange dem opp igjen med annonser. Data er det nye gullet.

Monster og Red Bull mot markedslederen Batteri: Batteri hadde 98 % av det norske energidrikkemarkedet. På kun få år mistet de over 90 % av sine andeler. Så raske endringer skjer aldri i matvarebransjen. Monster og Red Bull brukte for første gang de «usyngelige» kanalene for å bygge sin identitet og overasket Batteri.

Hva er de viktigste fallgruvene?

Å tro at en kanal er dø fordi budskapet du sender ut er feil. Å markedsføre uten å ha salg i hodet alltid. Moderne markedsføring ar ikke delt mellom salg, pr og markedsføring lengre. Alt henger samme og alt må ha tydelige stier til mål. Det typiske fallgruven er at man sender kundene til en blindvei. Å jobbe for langt nede i trakten. Kunder som konverterer, er som regel godt kjent med dere. Du kan ikke snakke til de andre på samme måte. Alt for mange tenker at «alle» vet like mye om det du driver med som deg. Som regel vet de ingenting. Å ikke finne dine early adopters. 90%-70% av kundene dine vet veldig lite om deg, selv etter de handler av deg. Det er dine early adopters som holder liv i identiteten til selskapet.

Hva er de beste trinnene for å komme i gang?

Start bredt og hyppig. The Beatles ble ikke best fordi de var så flinke, men fordi de prøvde så mange ganger til at de til slutt traff. Fasiten ligger aldri på skrivebordet, men i markedet.

Hvordan kan suksess måles?

Suksess kan måles på mange måter. Alltid viktigst er konverteringen og kosten den bringer med seg. Det nye og mer spennende er hvor stor verdi dataen har. Bedrifter, forfattere, artister og politikere, til og med til en viss grad deg og meg blir ofte målt, ikke i hvor mye penger vi sitter på, men hvor mange vi påvirker. Kunders engasjement kan måles igjennom hvor ofte og hva de kjøper hos deg. 

Refleksjonsspørsmål

Samle deg med en venn eller en kollega for å se om du klarer å svare på spørsmålet nedenfor.



Spørsmål:

Hvem er Coca Cola sin kundeportefølje og hvordan jobber Coca Cola for å ikke miste sin posisjon av hovedproduktet sitt?

!

Want to show off this case to your friends and coworkers?

Download summary (Available soon)
ENTERPRISE

This is what you will learn:

  • Utfordringer ved å snu et stort tankskip
  • Omni markedsføring
  • Grossist markedsføring
  • Grundertankegang i store bedrifter

Moderne markedsføring er ikke lengre delt mellom salg, pr og markedsføring. Alt må nå henge sammen og alt må ha tydelige felles veier til mål

- Håkon Raugland

Recommended literature:

Alt fra Simon Sinek. Bryter du markedsføring ned handler alt om psykologi. Verktøy og metoder kan man teste og lære, men skjønner du ikke hva kunden tenker vil du ikke klare å måle om det funker.  

This is Coca-Cola Europacific Partners(CCEP)

Coca-Cola Europacific Partners plc - tidligere Coca-Cola European Partners er et britisk multinasjonalt tappeselskap som er involvert i markedsføring, produksjon og distribusjon av Coca-Cola-produkter og andre drinker som Capri-Sun, Monster og Relentless.